Gli omnishopper salveranno il punto vendita

customer journey, omnishopper, omnishopping, punti vendita, retail store, shopping experience, strategie marketing, user experience /

novembre 27, 2017

E se vi dicessimo che i punti vendita non moriranno mai?

Con l’avvento dell’era digitale e il boom degli e-commerce, la paura per la chiusura dei retail store si è fatta sempre più viva, prevedendo la migrazione delle vendite su internet. A smentire gli allarmismi è lo studio “The Shopper Story 2017” di Criteo che fa luce sulle abitudini di acquisto degli omnishopper e sulla conseguente opportunità di convergenza online-offline che favorisce l’atteggiamento omnichannel dei consumatori.

Chi sono gli omnishopper

Gli omnishopper sono una tipologia di consumatori emersa negli ultimi anni che usa diversi device, canali e piattaforme per cercare e comprare oggetti.
Secondo quanto riportato da Criteo, gli omnishopper si relazionano allo shopping senza sottostare a una singola strategia o percorso, optando sia per la ricerca online seguita dall’acquisto in negozio che per lo screening dei prodotti allo store per poi comprarli su internet.
Costantemente accompagnati dai loro dispositivi mobile, tra le caratteristiche comportamentali che li accomunano ci sono:

il Webrooming, ossia la ricerca online che precede l’acquisto presso il punto vendita;
il Clicking and Collecting, ovvero l’acquisto online seguito dal ritiro in negozio;
lo Scanning and Scramming, ossia la scansione di un articolo in negozio per poi scovarne uno migliore online;
lo Showrooming, cioè l’esame dei prodotti in negozio per poi comprarli sul sito di retail;
il Clicking and Shipping, vale a dire l’acquisto di un prodotto online mentre ci si trova nel punto vendita.

Gli omnishopper sono sempre più rilevanti all’interno del tessuto sociale, rappresentando il target di riferimento per i brand e i rivenditori che vogliono comprendere come i clienti si relazionano allo shopping e in base a ciò capire quale futuro si prospetta per la vendita al dettaglio, come dimostra lo studio di Criteo “The Shopper Story 2017”.

Lo studio

L’azienda leader del settore commerce marketing Criteo ha pubblicato lo scorso 26 ottobre l’indagine “The Shopper Story 2017”, che ha osservato la moderna vendita al dettaglio dal punto di vista degli omnishopper. Lo studio – che ha interessato quasi 10mila consumatori multichannel tra i 16 e i 65 anni provenienti da Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania, Francia e Brasile – ha constatato come l’omnishopping sia ormai diventato comune: ¾ degli utenti intervistati ha infatti affermato di comprare sia online che offline.

Come dichiarato da Jonathan Opdyke, Chief Strategy Officer di Criteo, «Generalmente gli omnishopper preferiscono comprare online, ma amano l’esperienza in-store quando hanno tempo».

Il 66% degli intervistati ha infatti confermato di cercare online i prodotti e ritirarli successivamente in negozio, mentre il 74% ha sostenuto di fare shopping su internet dopo aver visto gli articoli nel punto vendita.

Tuttavia è l’online a incanalare e dirigere le scelte degli utenti, con un’importanza crescente per i siti di retail: sempre secondo quanto analizzato da Criteo, circa l’80% degli shopper con un’elevata intenzione d’acquisto inizia le proprie ricerche sui siti di retail, considerati – questi ultimi – molto più influenti del passaparola, della ricerca online e dei social dal quasi 50% dei consumatori.

Lunga vista al retail store: i miti da sfatare

Come afferma Criteo, “c’è un futuro pieno di vita per i rivenditori che capiscono il comportamento omnichannel”.

Per muoverci in questa direzione bisogna innanzitutto demolire alcuni miti sui punti vendita.
Come suggerisce Criteo, uno dei primi miti da sfatare è che il retail store sia morto. Gli shopper dichiarano infatti che lo shopping online e offline soddisfa esigenze diverse, con una percentuale pressoché identica tra quelli che dicono di preferire gli acquisti su internet rispetto a chi predilige comprare offline.

Inoltre, dall’indagine sono emersi alcuni trend riguardanti i punti vendita, tra cui lo store come experience centre e product showroom: un luogo di svago in cui trovare e provare nuovi articoli. Difatti, un’ulteriore affermazione da smentire è che gli acquisti su internet inizino con la ricerca online, consuetudine valida solo per ⅓ degli shopper.

I Big Data e il futuro omnichannel del retail

Una volta sfatati i miti, non resta che comprendere quale scenario si prospetta per i rivenditori.
Come riportato da AdWeek, per fare in modo che i brand possano adattare i propri business e raggiungere gli omnishopper, l’unico fattore certo su cui puntare sono i data, che devono comprendere tutte le fasi del customer journey di ogni singolo utente.

Una volta noti il momento e il canale in cui si realizza il primo touchpoint, è necessario tracciare il percorso intrapreso dall’utente e – sulla base di queste informazioni – perfezionare la propria strategia di marketing a seconda dei bisogni del cliente e sulla capacità dell’azienda stessa di riuscire a comprenderli e persino ad anticiparli.

Max Ardigò di SAS afferma infatti che «Alla base di una strategia di marketing guidata dai dati ci sono 3 passi: listen, understand ed act. Il customer journey è un susseguirsi di momenti di relazione, attraverso il mondo fisico e digitale, che deve essere sempre ottimizzato (Ascolto). I dati lasciati dal cliente vanno analizzati (Comprensione) e dopo aver ascoltato e capito l’esigenza del cliente è necessario restituire un riscontro personalizzato in real-time (Azione)».

La capacità dell’azienda di plasmarsi sul singolo utente è fondamentale per guadagnarsi la fedeltà dei clienti sul lungo periodo. Come sottolinea Criteo, la shopper promiscuity è ormai la norma. Gli omnishopper passano da un sito all’altro durante il loro purchase journey, ma – come abbiamo già affermato – amano tanto lo shopping online quanto quello offline, così come sono propensi a effettuare degli acquisti di impulso sia in rete che in negozio.

Come conquistarsi dunque la fedeltà degli omnishopper?