Ma voi vi fidate della signora che dalla TV vi dice che con quel prodotto i vostri capi diventeranno pulitissimi, coloratissimi, bellissimi…?Se avete risposto che non vi fidate troppo, siete in linea con i dati dell’ultima ricerca Nielsen. La nota società di ricerche evidenzia come la pubblicità “paid”, ovvero TV, stampa, radio o anche digitale, ha un punteggio più basso delle raccomandazioni delle persone che si conoscono. E questa non è una novità. La novità è che sono cambiati i modi con i quali le persone parlano dei prodotti e interagiscono con la marca. È automatico pensare alle conversazioni digitali e ai social. Ma andiamo avanti per gradi con la nostra ricerca.
Nonostante i consigli della rediviva nonnetta della candeggina, l’adv in TV si difende: il 47% del campione globale lo ritiene una fonte affidabile di informazioni. E non pensiate che i social Adv generino nel pubblico una risposta – in termini di fiducia – migliore a quella dei media tradizionali. I classici ads sui social sono considerati affidabili solo dal 36% del campione.
Quello che sorprende è che la combinazione di social e pubblicità tradizionale porta a dei risultati migliori delle singole attività. La ricerca evidenzia che il mix può offrire oltre il 50% in più di credibilità. In termini “tecnici”, i risultati della ricerca pubblicata pochi giorni fa, evidenziano che gli “owned” mescolati con gli “earned” e i “paid” genarano maggiore trust.
Ma vediamo di capirci qualcosa:
· Owned media: sono i media su cui la marca ha un controllo. Ad esempio il sito, il blog della marca, ma anche l’account Twitter: è uno spazio che la marca possiede in modo deliberato. In termini di comunicazione, le info diffuse sono decise dal reparto comunicazione. Costano relativamente poco (ma hanno difficoltà a diffondersi su larga scala) e la marca ne detiene il controllo (ma proprio per questo la credibilità non è altissima).
· Paid media: sono i canali che la marca non possiede stabilmente, ma compra. È la classica “pubblicità” in cui è chiaro che la marca è promossa (non gratuitamente). Si tratta, ad esempio di banner, di ricerche sponsorizzate su Google o di sponsorship. Questi strumenti hanno il vantaggio di dare visibilità su larga scala (ma hanno tassi di efficacia che si logorano nel tempo) e sono immediati (ma a volte generano confusione).
· Erned media: sono il mito degli ultimi anni, quello che ogni azienda vorrebbe conquistare. Il perché è presto detto. Sono credibili, spontanei e rappresentano il momento in cui le persone diventano il vero canale di diffusione di un contenuto. Gli esempi di “erned media” sono mitici: si parla di Word of Mouth, di Buzz e di Viral. Ma anche loro hanno qualche problema: possono essere negativi, sono difficili da controllare e ancora di più da misurare. D’altra parte la fiducia di questi canali (che poi sono le persone stesse) è altissima.
Ma come si passa dagli owned agli earned? Il ponte è costituito da buone campagne di paid media che generano il famoso WOM. Ma questa ultima ricerca Nielsen aggiunge un tassello importante a questo mosaico. Per ottenere maggiore fiducia i tre media devono convergere: i tre gruppi non sono esclusivi, ma possono far parte di un mix ben dosato che può funzionare bene e portare al successo.
Un caso in particolare ci colpisce: i paid media funzionano meglio con il social. Avete notato che moltissimi spot TV rimandano al web? La conversazione viene attivata da uno spot TV, ma la il dialogo si svolge e si sviluppa sul web, fra persone reali.