Imran Khan, chief strategy officer di Snapchat, insieme ai suoi collaboratori, ha stravolto le regole del gioco all’interno della “Advertising community”. Eppure, non molto tempo fa, era scontato che la leadership di Snapchat fosse ancora troppo acerba per poter sfruttare appieno il suo status di Teen-idol tra i Millennials.
Contro ogni previsione, invece, l’azienda ha appena annunciato il lancio di Snapchat Partners, il suo tanto atteso pacchetto Advertising API (Application Programming Interface), che coinvolgerà più di 20 aziende tech-minded.
Le API promettono di espandere in modo significativo le opportunità pubblicitarie sulla piattaforma. “Diversi rivenditori hanno obiettivi diversi” spiega Khan. “Vogliamo che [i marchi] abbiano un posto dove si possano raccontare le loro storie… In un modo migliore.”
Con le API, gli annunci Snapchat saranno venduti – per la prima volta – da terzi, e saranno divisi tra due tipologie di collaboratori: Partner per annunci e partner creativi. Il primo gruppo svilupperà software per gli inserzionisti Snapchat, consentendo l’acquisto, l’ottimizzazione e l’analisi delle campagne.
Il gruppo di Partner creativi, invece, raccoglierà un mix di figure con esperienza nel “social content” e con il formato del video in verticale di Snapchat, 3V, che la società prevede di rinominare, nelle prossime settimane in “Snap ads”.
Gli annunci non saranno pubblici ancora per qualche settimana, dato che i partner di Snapchat hanno appena ricevuto l’ok a coordinare le attività con il marchio.
La piattaforma lavorerà a stretto contatto con i suoi partner per garantire la qualità degli annunci, ed ogni annuncio sarà ispezionato da un team interno, secondo le logiche seguite anche da Instagram per un lungo periodo.
Snapchat prevede che la più ampia offerta dei suoi annunci video, sarà un successo tra i brand, promettendo che i suoi formati permettano di ottenere un tasso di click through (“Swipe-up” nel caso di Snapachat) cinque volte più alto rispetto a qualsiasi altro formato di mobile ad.
Il piatto è estremamente appetibile per i marketer, dato che, secondo Khan, Snapchat ha ora una penetrazione superiore al 41% tra i consumatori nella fascia 18 e i 34 anni negli Stati Uniti.
La scorsa settimana, Snapchat ha iniziato un processo al fine di indicare un punteggio di rendimento dei propri annunci, adatto a valutare il loro impatto non fermandosi alle semplici impression, ma considerando anche il potenziale dell’audio ed altri parametri. Per fornire una serie di metriche di misurazione affidabile, ha chiuso una partnership con la società Moat.
La nuova metrica Snapchat-Moat proviene da un insieme di criteri diversificato e, in sostanza, genera un punteggio di qualità da 0 a 100, calcolando l’area complessiva dello schermo, messa in relazione con il tempo di esposizione a video e audio.
Per il momento, il punteggio è inteso come una guida agli inserzionisti per permettere loro di valutare l’efficacia di una campagna, ma la prospettiva è quella di farlo diventare il modo di Snapchat di sostituire il classico metodo di conteggio per impression, nella rendicontazione delle campagne adv.
Xue (Snapchat head of revenue operations) e il suo team puntano molto sull’audio, sottolineando la sua importanza nell’efficacia degli annunci.
Snapchat sostiene, in base a studi svolti con l’istituto Austin Media Science che, in virtù della loro creatività e multimedialità, i suoi annunci raccolgano 2 volte l’attenzione visiva di Facebook, 1,5 volte quella di Instagram e 1,3 volte quella di YouTube; e, soprattutto, generino una propensione all’acquisto decisamente maggiore.
Snapchat si trova ora ad affrontare una sfida, nel suo sforzo di tenere un profilo alto per gli inserzionisti e le logiche di Marketing; i suoi formati richiedono infatti uno sforzo di creatività e personalizzazione molto più alto rispetto a qualsiasi altro canale digitale, con il rischio di essere troppo costosi in termini di sforzo produttivo e, di conseguenza, fuori dalla portata di alcuni brand.
eMarketer ha previsto che Snapchat crescerà del 27 per cento quest’anno, il che equivale a quasi 59 milioni di utenti in più negli Stati Uniti.
Questa crescita è essenziale se il “fantasmino” vuole arrivare dritto ai suoi obiettivi. Secondo i documenti recentemente trapelati dell’azienda, Snapchat, con un business di $59 milioni dello scorso anno, ha lo scopo di passare da $250 a $350 milioni quest’anno e da $500 milioni a $1 miliardo entro la fine del 2017.
Per fare questo, l’azienda dovrà convincere una maggiore fetta di popolazione ad utilizzare il nuovo social; bisognerà convincere i consumatori che un app che si apre come una macchina fotografica, – spesso fonte di confusione per gli utenti neofiti – è un’aggiunta fondamentale per la loro vita digitale.
Via adweek.com