Tre cose che devi sapere sul marketing tribale.
Fedeltà, fedeltà! E’ questa l’ossessione di molti marketing manager. Per ottenerla, la soluzione è votarsi ad un santo (o vendere l’anima al diavolo?) oppure guardare al
marketing tribale
. Il non-convenzionale e soprattutto Bernard Cova, ha fornito soluzioni innovative a chi cerca di creare fedeltà alla marca. Il tribal marketing è un genere di strategia che trasforma il brand in aggregatore di persone intorno ad un concetto e ad uno stile di vita, prima, ad un prodotto, poi. Se decidete per questa via, lasciate perdere i cluster socio-demografici: la tribù per definizione è trasversale e unisce persone differenti per condizione sociale ed età.
Ne è un esempio Apple e i suoi prodotti: un iPhone è il simbolo di appartenenza alla tribù che determina (anche non realmente) un certo stile di vita, l’adesione a certi valori. Non c’entrano solamente i soldi, in questo caso – perciò non parliamo di status simbol – è più importante l’unicità rispetto a modelli di comportamento “della massa”, l’espressione della propria personalità (vera o aspirazionale).
I prodotti che possono riferirsi a hobby, life-style, sport e cause sociali sono particolarmente adatti allo sviluppo di una strategia di marketing tribale. In generale, possiamo individuare quattro punti importanti per creare una strategia tribale.
1 – Unicità simbolica e non più USP
Nel marketing tribale, il marchio diventa il totem intorno al quale il gruppo si riconosce. Le caratteristiche dei prodotti sono sempre meno distintive: il mercato offre mille soluzioni ai bisogni, ma le persone cercano emozioni e senso di appartenenza.
Il prodotto, sempre più spesso, non è scelto per ciò che è, ma per ciò che rappresenta. Nel marketing tribale si unisce ad un’estetica capace di caratterizzare il prodotto e di renderlo distintivo, una performance “intangibile” che va ad affondare le radici nella storia o nei valori che il prodotto rappresenta. Il mercato degli oggetti “etici” ne è un esempio lampante: in questo caso ciò che viene offerto alle persone non è una caratteristica tangibile, ma una convergenza di valori.
2- Tradizioni e legami
In questa concezione del marketing, il target (immobile) si trasforma e prende vita creando e modificando i suoi legami emotivi con il brand. Il marketing tribale è un tipo di strategia che non ha molto in comune con un’impostazione economica, ma che si lega invece ad un approccio più antropologico, dove simboli, legami e aspettative sono le vere chiavi di volta. Chi si riconosce in un brand cerca conferme: chiede di ritrovarsi, e trovare gli altri, in rituali e legami.
Un brand che decide di percorrere la via del marketing tribale deve comprendere di entrare in una rete di relazioni in cui il suo ruolo può essere messo in discussione. O rafforzato attraverso il passaparola di adoranti sostenitori.
3 – Gli strumenti del marketing tribale
“La fedeltà alla marca” è una condizione che potrebbe essere presa alla lettera. Il marketing tribale ha molto in comune con sette e religioni. Il brand diventa il generatore di un momento di aggregazione, definendo i luoghi del “culto”, le formule, le tradizioni.
4 – Social Network
Il coinvolgimento è una leva molto potente in una strategia che punta tutto sui legami e sui “segni”. Nel contesto di una strategia tribale i social network giocano un ruolo fondamentale. I media sociali, infatti possono diventare il momento in cui quotidianamente i “fedeli” del brand vengono coinvolti nella costruzione del patrimonio di marca, si conoscono, parlano del prodotto. Il web diventa un canale di catalizzazione dei legami fra la marca e i fan e fra i fan stessi. D’altra parte, però, la marca deve essere in grado di gestire in modo veloce e diretto un patrimonio costruito e studiato in molti anni. Scoprire che la marca che adori non è in realtà quello che credevi, che non ha – in concreto – gli stessi valori che sbandiera attraverso campagne pubblicitarie potrebbe essere un colpo al cuore. Per questo la creazione di un piano editoriale e di linee guida di risposta che rispetti nel profondo i valori della marca è fondamentale per non incorrere in una piccola delusione. Moltiplicata per 500.000 fan.
