Facebook è nato come social network per le persone, ma presto è diventato un sito capaci di attrarre le aziende. Perché? La risposta sta negli strumenti pubblicitari e nella possibilità di misurarne i risultati.

Per le aziende avere uno strumento di pubblicazione editoriale, come Facebook, senza avere la possibilità di capire i risultati, è come navigare senza bussola.

Ma per usare al meglio i dati offerti da Zuckerberg, è fondamentale capire quali indicatori vale davvero la pena di seguire e perché.

Il primo passo per muoversi correttamente è fissare degli obiettivi e di conseguenza dei Key Performance Indicator (KPI).

Gli strumenti messi a disposizione da Mark sono potenti e versatili, tanto che è possibile esportare i file in .xls o in .cvs per poi lavorarli a piacimento. Il problema non è certo la scarsità, piuttosto può essere la confusione.

Per non perdersi in un mare di dati, vediamo insieme quali tipologie possono guidarci, come un faro, nel mare magnum di percentuali e numeri.

Dati di pagina vs. dati di post

Una prima importante distinzione fra le informazioni messe a disposizione da Facebook è fra i dati relativi a tutta la pagina e quelli relativi ai singoli post.

I primi possono darci l’andamento del canale, anche in relazione ad attività “esterne” alla bacheca come campagne Adv interne o esterne a Facebook.

Indagare a livello del singolo post, invece, è utile per esplorare la bontà – o comunque avere insight – sul lavoro del community manager e dei content editor.

Ora, prima di addentrarci fra metriche e suggerimenti è necessario chiarire un termine fondamentale per Facebook, ovvero è necessario specificare che cosa è una storia. Nel gergo di Menlo Park, una storia è creata da un utente quando questo compie una di queste azioni:

– fa clic su Mi piace (pagina o post)

– commenta un post

– condivide un post

– risponde ad una domanda

– risponde ad un evento

Talking about This: è un indicatore figlio dell’ultima riorganizzazione degli Insight di FB; è disponibile sia per i dati di pagina che per i dati di singolo post. In sostanza indica, il numero di utenti unici che hanno creato storie riguardanti la pagina o il post nell’arco dei sette giorni precedenti. È un ottimo indicatore sintetico della “vitalità” della pagina, perché indica la partecipazione effettiva delle persone con i contenuti della pagina.

Like alla pagina: è un dato semplice e diretto sul quale Facebook ha creato in prima battuta la sua offerta pubblicitaria. È un numero che – se preso da solo – non dice molto sulla reale interazione fra i fan e la pagina. Infatti, è possibile “drogare” i risultati attraverso una campagna pubblicitaria creata per portare più fan. Oppure, più semplicemente, qualcuno può aver messo Like ad una pagina e poi essersi dimenticato dei suoi contenuti. Nel momento in cui aumenta molto il numero di like, ad esempio con una campagna, è necessario tenere d’occhio un altro importante dato: la virality.

Virality: indica il rapporto percentuale fra il numero di persone uniche che hanno creato una storia (talking about this) e quelle che lo hanno visto. Se dunque aumentano molto i like alla pagina, ma non la viralità dei contenuti, possiamo dedurne che la campagna Adv ha dato sostegno a contenuti che non sono stati in grado di coinvolgere le persone.

Reach & impression: queste metriche si riferiscono alle visualizzazioni di un post da parte degli utenti. La prima si riferisce agli utenti unici, la seconda a visualizzazioni che possono essere ripetute. Ad esempio, un utente può vedere un post una volta sulla brand page di origine e poi perché un suo amico condivide lo stesso contenuto. Reach e Impression sono metriche familiari ai più, perché vicine alle metriche “tradizionali” di TV e stampa. Questa coppia di indicatori può darci delle informazioni riguardanti l’edge rank della pagina. Ovvero, se la pagina ha una reach crescente, al netto di picchi – positivi o negativi – possiamo dedurre che l’edge rank della pagina sta crescendo, ovvero che Facebook “ha deciso” tramite il suo algoritmo, che la pagina piace ed è interessante per molti suoi fan e che la sua “visibilità” deve aumentare.

È di grande importanza avere una lettura di questi dati in un arco di tempo scaglionato (ad esempio mensile) e riuscire a compararli nella loro evoluzione.

E voi, avete prestato già attenzione a questi indicatori sulla vostra pagina Facebook?